2022爱分析･时尚品牌数字化实践报告

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报告摘要

商品、营销两端发力，时尚品牌数字化正当时

经济发展、科技进步，再叠加上疫情因素，对包括鞋服、饰品、美妆在内的整个时尚行业及消费者消费方式造成了颠覆式的影响。在宏观环境与数字化技术的综合影响下，时尚品牌业态开始重构，如何围绕”人”去重构人、货、场三者之间的关系已然成为时尚品牌商们需要关注的核心问题。

不再局囿于单个痛点，营销一体化赋能品牌增长

时尚品牌渠道之间数据分散、难以打通形成统一的用户画像，无法进行精准的广告投放或其它营销活动。同时，为了满足消费者的个性化需求，且考虑到降低人力成本，时尚品牌需不受时间和空间的限制实现千人千面的精细化用户触达及运营。在当前时代，时尚品牌面临的营销相关的问题往往是环环相扣的，数据、画像、标签、分组、投放、监测、分析等等，很难通过单点的问题解决从而整体实现增长。传统的针对单一问题提供单一工具的方法也越发不可行，品牌商对于整体解决方案的呼声日益高涨，而一款CDP+MA一体化的营销工具能满足企业对目标客户、全面触达和营销自动化功能的全面要求，可以真正赋能企业增长。

智能商品运营助力时尚品牌向”数据驱动+AI”升级

时尚品牌从商品运营的角度，整体共分为季前、季中及季末三大阶段，从季前财务预算、商品需求企划、精准铺货，到季中调配、快反追单，再到季末活动促销等，各个阶段及环节均存在不同的痛点及需求。智能商品运营不仅可以帮助企业减少商品运营过程中数据分析处理所需时间，还能自动输出决策建议，标准化工作流程，最终提升运营效率和财务效益。通过包括标签模型、最优补货模型、畅平滞预判模型等一系列模型支持商品的最优化运营，从而实现从”表单管理+人工经验”向”数据驱动+AI”的升级。

线上经济持续，电商ERP价值进一步拓展

线上经济的持续扩张及直播电商的迅速崛起，对时尚品牌从”电商渠道销售发生”到”后续交易完整结束”的一整套流程管理能力提出了更高的要求。品牌商为保持健康的发展势头及良好的竞争力，需要采购电商ERP系统来应对店铺众多导致的订单信息复杂、仓储管理混乱、货品种类多、与订单关联难度大及其它供应链及财务等问题。随着电商ERP传统价值得到认可，重要程度逐步上升，由此延伸出更多可能性。

目录

\1. 商品、营销两端发力，时尚品牌数字化正当时

\2. 不再局囿于单个痛点，营销一体化赋能品牌增长

\3. 智能商品运营助力时尚品牌向”数据驱动+AI”升级

\4. 线上经济持续，电商ERP价值进一步拓展

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1.商品、营销两端发力，时尚品牌数字化正当时

经济发展、科技进步，再叠加上疫情因素，对包括鞋服、饰品、美妆在内的整个时尚行业及消费者消费方式造成了颠覆式的影响。

首先，疫情持续侵蚀线下渠道，消费者购买渠道呈现出明显的从线下向线上转移的趋势；其次，全面网络社交时代，消费者已经习惯于在碎片化环境下的不同渠道进行实时沟通连接；再次，随着流量红利的消失和不断攀升的媒介成本，通过粗放式购买流量获得增长已经越来越困难，精细化盘活并运营已有潜在意向的用户，或拓展已有客户对新产品的需求变得越来越重要；最后，算力和数据应用呈指数级膨胀的趋势，在合适时间、以合适的内容感知、发现、跟随、响应每位消费者从技术角度来说成为可能。

基于以上种种可以看出，在宏观环境与数字化技术的综合影响下，时尚品牌业态开始重构，如何围绕”人”去重构人、货、场三者之间的关系已然成为时尚品牌商们需要关注的核心问题。如何基于新时代背景下消费者的兴趣偏好、行为方式、购买路径去重建新的商业模式、组织架构、运营流程甚或供应链条等，也都成为时尚品牌商亟待解决的问题。对于企业内部而言，数字化转型则覆盖了前端的市场、销售及后端的供应链各部门。

本次报告聚焦于包括精准营销、CDP、营销自动化在内的营销一体化，包括智能配补调在内的智能商品运营以及电商ERP三大市场。

图 1： 时尚品牌数字化全景图

首先，营销依然是时尚品牌商最重视的环节。目前，越来越多的品牌开始着手进行营销数字化建设。如何更好地打通各个渠道，构建精准的用户画像形成One ID，并基于此做好用户全渠道运营及销售转化，是品牌商正在努力思考解决的问题。围绕这一问题提供产品及解决方案的营销一体化赛道持续火热，越来越多的品牌商不再满足于解决单个问题的工具或产品，对于厂商能否提供全套解决方案的能力越来越看重。广告投放、监测、营销自动化、IT基础设施等不同基因的厂商正在持续入局。

其次，”以销定产”始终是时尚品牌萦绕心头的终极梦想，库存问题也是该行业最大的痛点之一。尤其是当下，无论是商品种类、营销手段抑或购买渠道都呈现出日趋多元化的趋势，库存数据分散程度持续提升，加上消费者需求日新月异，对于个性化的追求更是强于以往。这些都进一步增加了商品库存需求的不确定性，但科技的发展使得这一问题有了解决的可能。智能商品运营通过使用算法模型进行智能预测，为企业在商品企划、门店铺货、库存管理等环节输出智能决策建议，从而提高企业采购决策的科学性与效率，实现库存的高效管理与商品的快速流通，降低商品运营的成本。使得货品在门店之间做到更高效精准的调配及及时补充，以更好地为前端精准营销提供支持。虽然当前市场体量较小，但最近一两年，多家头部时尚品牌已经开始尝试并产生了不错的效果，预计该市场接下来将会有较大发展。

第三，由于消费者购买渠道的线上化及多元化趋势，越来越多的时尚品牌开始逐渐从线下传统渠道转移到线上进行经营。随着订单数量的持续增多，管理成本逐渐提升，这就需要电商ERP来帮助品牌商在开展电商业务时进行跨平台汇总订单、统一管理库存及高效打单发货等。这中间主要涉及商品信息、订单确认、仓储发货、包装打印、商品出库、以及新增的退换货、平台结算等几个环节。随着价值被认可，重要程度逐步上升，电商ERP已由最初的订单管理工具逐步上升为更高维度的管理概念，一方面，通过对内部人员的协同管理，降低人力成本；另一方面通过对仓储效率的提升，使货品的积压减少。同时，也减少了资金的不合理占用，让资金真正流动起来。

2. 不再局囿于单个痛点，营销一体化赋能品牌增长

时尚品牌渠道之间数据分散、难以打通形成统一的用户画像，无法进行精准的广告投放或其它营销活动。同时，为了满足消费者的个性化需求，且考虑到降低人力成本，时尚品牌需不受时间和空间的限制实现千人千面的精细化用户触达及运营。在当前时代，时尚品牌面临的营销相关的问题往往是环环相扣的，数据、画像、标签、分组、投放、监测、分析等等，很难通过单点的问题解决从而整体实现增长。传统的针对单一问题提供单一工具的方法也越发不可行，品牌商对于整体解决方案的呼声日益高涨，而一款CDP+MA一体化的营销工具能满足企业对目标客户、全面触达和营销自动化功能的全面要求，可以真正赋能企业增长。

首先是数据管理平台(CDP）。 时尚品牌在经营过程中积累了大量用户数据，基于以用户为核心的宗旨，需要对用户数据进行合规采集、并通过建立统一的用户数据管理平台以实现用户数据的统一管理，形成One ID，从而更为精确地知晓用户身份、判断用户属性，形成有效的洞察画像。并通过打标签进行用户分层分组，从而为精准营销提供支持。

其次是营销自动化（MA）。营销自动化解决的是时尚品牌在营销存量化时代，对客户精耕细作，进行精细化运营的挑战。其营销内容库可以针对不同的营销场景、渠道及用户自动创造出千人千面的优质营销内容，且由于整合了多渠道的营销工具可以自动选择合适的方式进行投放，实现跨越时间和空间的全方位精准触达，并且在触达用户的过程中还能够追踪全过程营销数据并进行分析，实时监测不同自动化营销任务的运营情况。

由于营销概念覆盖的范围比较广，落实到针对不同客户需求的解决方案层面，也有不同的功能组合予以实现。比如，部分时尚品牌缺乏一方数据，希望通过对公域数据进行更多洞察从而进一步丰富消费者画像。这可以通过遴选算法能力强以及公域生态能力强的厂商实现。

厂商通过海量的公域数据挖掘公域标签，做到一方人群在公域标签和私域标签的对比分析，实现公私域统一视角的消费者洞察，为营销、运营策略的制定提供更有力的支持；同时，基于合作厂商强大的智能算法能力，可在平台中内置大量模型，为会员精细化分层运营提供支持，从而进一步促进增长。

案例1：火山引擎助力某服饰集团营销一体化再发力 某服饰集团，旗下拥有多个子品牌，是国内实力强劲的国际时尚运营管理集团。随着该集团会员数量的增加，销售渠道的多样化布局，加上用户需求的不断变化，消费者精细化运营的挑战越来越大，因而，该集团希望实现以下五个方面的业务需求： 1.多渠道消费者数据融合标签化、实现统一运营管理； 2.在消费者数据维度方面，期望通过公域数据洞察，丰富消费者画像维度； 3.日常经营分析工作中，除了生意经营视角的分析更希望加入对消费者经营视角的分析； 4.营销效果可以进行追踪及量化； 5.期望打造适用于集团自身业务运营特点的消费者运营数据平台，通过数据及工具赋能，帮助集团提升品牌运营效率、提升消费者运营能力，以达到业务增长的目标。 基于火山引擎的三大优势，该服饰集团选择与火山引擎合作共同打造平台 火山引擎整体而言有以下三大优势： 1、产品与客户需求的响应、匹配度更高：在双方合作的当时，火山引擎产品本身也在做零售行业适配性的打磨，在项目过程中有产品功能共创的空间。对比其他竞品的纯标准化功能模块交付来说，客户的灵活性更高； 2、原厂交付：项目交付团队全部来自火山的自有团队，同时研发团队本身也是字节跳动自用型产品的研发团队。从技术能力、稳定性、问题响应等几个层面来看，火山引擎都有突出表现； 3、公域数据赋能：火山引擎CDP产品内置了公域洞察能力的标准功能模块。可以通过火山引擎的CDP做到一方人群在公域标签和私域标签的对比分析，实现了公私域统一视角的消费者洞察。 通过平台搭建完成数据闭环，火山引擎帮助该集团实现了业务需求，具体体现为： CDP：客户数据平台，帮助企业打破数据孤岛，建立统一的人、物档案； ABI：智能数据洞察平台，增强分析助力数据驱动型决策； GMP：增长营销平台，支持存量用户的运营，降本增效，达成企业自身持续增长。 通过CDP完成一方数据资产的治理，同时针对业务需求及使用场景完成标签体系的建立。CRM相关人员可以在CDP上利用标签完成人群包圈选及人群洞察。再根据人群洞察的结果制定差异化的营销策略。在GMP上完成营销流程画布的设计，进行针对性的或者周期性的营销触达，营销触达后的结果数据在GMP上进行漏斗分析。同时，通过人群数据及效果数据可以在ABI上完成经营视角的全数据分析。在此过程中GMP、ABI完全继承CDP的数据权限和使用权限，实现从人群圈选、洞察分析、营销触达到效果分析的数据闭环。 该项目实现的价值与效果 1.全链路数据集成，公域、私域数据联动 通过CDP客户数据平台整合全链路数据资产，构建唯一ID体系，整合联通线上线下数据。建立基于全链路视角的标签体系，基于消费者过往的购买行为标签、购买偏好标签、会员资产标签等几个方面标签能力的交叉分析，实现消费者与商品之间的精准匹配分析，为销售业绩增长提供有效支撑，为商品部门提供商品优化的数据支撑； 基于大数据技术和海量的公域数据，通过公私域洞察联动实现公私域视角的统一分析。借鉴公域标签能力，为营销、运营策略的制定提供支持。实现从数据辅助洞察向数据辅助决策的转变。 2.通过报表及归因分析，实现全链路业务监测及诊断 从业务需求出发，在ABI智能数据洞察平台中开发了全局数据、区域城市表现、重点门店表现、招新及新客复购、老客表现、重点KPI等主题报表，以统一数据口径，实现日常业务监测，提高运营效率； 针对”销售金额”建立归因模型，分别从指标分解、城市渠道、商品结构、人群特征等角度进行智能归因，同时增加节假日、天气、疫情等外部特征因素。业务人员无需主观判断波动维度，通过基尼系数及贡献度指标，量化评估特征影响程度；并由1天的工作量缩减为系统打开即可查看核心波动分析，在归因的效率和量化分析上获得明显提升。 3.依托火山引擎智能算法，实现会员精细化分层运营 CDP平台实现围绕订单行为标签规划外，还能对接消费者行为数据，支持通过行为数据集灵活配置标签；同时依托火山引擎强大的智能算法能力，平台中内置了丰富的模型标签，包含WOE、AIPL、5A、RFM、回购预测等模型，为会员精细化分层运营提供数据支持。通过提升精细化分层能力进而提升业绩。 以回购预测模型为例，基于客户过去一年历史消费情况、用户信息、行为数据，使用CDP模型标签，预测下个月用户能否回购，并将预测可回购人群的回购概率分为高、中、低。实现将有限营销资源有针对性地分配给重点人群进行运营的运营策略。实际活动中，针对模型筛选出的中、低概率目标回购用户进行重点运营，回购召回率与对照组高概率回购人群自然回购率相当。对ROI的提升起到有效支撑。 4.效能提升 数据处理时效性提升； 提供可根据多变的业务规则灵活配置标签的能力，标签生产时效明显提升； 运营能力明显提升：人群分析、运营闭环分析等能力进一步提升。 在未来，该服饰集团与火山引擎将继续保持深度共创的合作关系，在现有平台基础能力之上，共同探索精细化运营场景。同时，火山引擎将持续打通”私域、巨量引擎、抖音电商”等字节内部生态能力，例如：通过CDP对接巨量云图，建立私域及公域人群统一运营视角，实现消费者数字化运营闭环，继续赋能集团业务有质量的增长。

部分时尚品牌对于营销一体化产品的性价比及交付时间比较看重，希望能在短时间内快速上线相关系统，这可以通过遴选”标准化产品+轻交付”厂商实现。

通过厂商标准版的数据产品实现多渠道数据的灵活接入并整合成统一的用户画像，加上包括便捷操作的可视化仪表盘及营销自动化旅程等功能在内的标准化SaaS服务，使得产品在功能完整的同时兼具较高的轻量化及灵活性，且搭建周期短，可实现快速交付。

部分时尚品牌对于制定精准的标签体系颇为看重，期望通过精准的标签解决业务痛点。比如，通过对消费者购买频次、购买渠道、购买偏好等多个维度的标签建立引擎，才能对目标用户的偏好、变化以及变化的原因进行洞察。建议时尚品牌遴选有丰富行业经验的厂商合作。

通过与厂商共同打造定制化标签体系，并通过该体系构建出更为精准全面的客户画像，结合提前设置好的自动化营销策略，在准确感知用户画像的动态变化后能自动匹配营销策略及行为，提前应对风险，把握用户动向。

3. 智能商品运营助力时尚品牌向”数据驱动+AI”升级

时尚品牌从商品运营的角度，整体共分为季前、季中及季末三大阶段，从季前财务预算、商品需求企划、精准铺货，到季中调配、快反追单，再到季末活动促销等，各个阶段及环节均存在不同的痛点及需求。

其中，季前阶段的商品需求企划需要对包括竞品数据、流行趋势、品类SKU宽度等在内的多个维度进行全面分析。这些维度的数据涉及范围广泛、收集难度大，如果仅依靠人，只能对某些重要维度进行局部分析，无法实现高效的多维度均衡分析。季中阶段，商品配补调对于品牌商意义重大，比如依托销售数据的实时反馈捕捉爆款进行快速翻单，通过科学的补货调拨减少断货、断码、缺色等问题。

以上商品运营问题，时尚品牌大部分要依赖人的经验进行分析和决策。但首先，人的经验本身就很难标准化，决策的历史重合度很低；其次，时尚尤其是鞋服品牌本身SKU就比较多，再加上如今日益多元化的渠道，使得数据多且分散，信息流转效率低。通过人来收集这些数据并进行快速分析，从而得出即时决策的难度太大。因此，需要通过数字化的智能商品运营来实现。

智能商品运营不仅可以帮助企业减少在这个流程中数据分析处理所需时间，还能自动输出决策建议，标准化工作流程，最终提升运营效率并降低成本。通过包括标签模型、最优补货模型、畅平滞预判模型等一系列模型支持商品的最优化运营，从而实现从”表单管理+人工经验”向”数据驱动+AI”的升级。

比如商品调拨的问题，该问题是时尚品牌商品运营的一大难点，如何实现调拨的有效性，需要在运费与销售机会、区域内与跨区域、减少畅销款的断码率与满足低等级门店的最小货品陈列等多组因素中寻找最优平衡点，而这仅仅依靠人是很难实现的，只能通过动态参数的智能商品运营系统才能彻底解决。

完整的时尚品牌智能商品运营解决方案包括销售预测、商品企划、输出铺货建议、智能配补调、识别爆款和可视化六大功能。该解决方案需要能够对多时间维度的内外部数据进行销售预测。在生产前输出生产决策建议，生产后销售前输出铺货建议，销售过程中输出配补调建议，并自动执行各阶段决策建议。同时还能实时监测库存状况，并通过BI实现可视化。

4. 线上经济持续，电商ERP价值进一步拓展

线上经济的持续扩张及直播电商的迅速崛起，对时尚品牌从”电商渠道销售发生”到”后续交易完整结束”的一整套流程管理能力提出了更高的要求。品牌商为保持健康的发展势头及良好的竞争力，需要采购电商ERP系统来应对店铺众多导致的订单信息复杂、仓储管理混乱、货品种类多、与订单关联难度大及其它供应链及财务等相关问题。随着企业规模的持续扩大，运营更多需要依靠信息系统来自动执行，从而减少对人员的依赖。电商ERP以订单管理为核心，最初是为解决三个问题：订单处理更高效、财务数据更清晰、库存管理更规范。

随着电商ERP价值被认可，ERP的重要程度逐步上升，由此价值也有了进一步拓展：其一，已由最初的订单管理工具上升为管理方式或解题思路，通过对企业人流、物（即商品+仓库）流、现金流的管理，有效提升企业运营能力；其二，ERP作为企业中台系统，为实现高效协同，需要具备数据打通能力，即打通企业财务、CRM、客服等各个系统，实现内部各个系统的无缝对接，形成一站式企业管理方案，为企业管理提供更大价值。

最后，值得注意的是，企业在选择和实施ERP时，往往忽视了ERP对数据准确性的要求，ERP系统至少要做到数据准，速度快，运营稳，这样才能更好地支持时尚品牌的业务需求。

当下，数字化正在赋能百业，时尚品牌也受惠其中。由于时尚品牌本身的行业属性，其核心问题一是增长，二是商品运营，与此对应，该行业数字化转型也集中体现在供、销两端。

在营销端，由于当前消费红利见顶，时尚品牌营销整体进入存量化时代，加上Z时代消费人群对于个性化的注重，以及信息碎片化时代的用户数据割裂，使得用户的精细运营及进一步的销售转化面临不小挑战。虽然营销一体化使得企业不再局限于低效地解决单个痛点，能够通过完整的解决方案整体赋能营收增长。但由于很多企业本身营销管理的成熟度较低，IT基础设施也不甚成熟，因此，时尚品牌若想进行营销数字化转型，需要更为细致务实的考量，真正结合自身业务痛点做出正确选择。

在供应链端，实现商品的智能运营，做到产销协同一直是行业最大需求，但这个问题要想得到很好解决，需要”数据+AI”整体深度赋能季前铺货、季中调补货、季后活动等不同阶段商品运营活动。如此，再结合柔性供应链，时尚品牌未来实现以销定产或可期待。

Original: https://blog.csdn.net/weixin_45942451/article/details/123184637
Author: ifenxi爱分析
Title: 2022爱分析･时尚品牌数字化实践报告